露天拍賣 vs.Yahoo!奇摩 台灣網路拍賣雙雄大對決

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‧數位時代雙週 2006/12/13

作者：何宛芳

二○○六年六月，網路拍賣進入新戰國期。Yahoo!奇摩拍賣三％成交手續費掀起台灣網路拍賣市場狂風暴雨，不僅網友出現各式反對聲浪，對手eBay與PChome Online合資的露天市集，也趁著市場動盪搶進，瓜分Yahoo!既有網拍大餅，雙強對抗態勢儼然成形。

一邊是擁有五年拍賣平台經營經驗與市場規模優勢的Yahoo!奇摩拍賣，另一方是挾著多年來電子商務經營know-how與免費大旗的露天市集。前者聲稱後者的存在，並未對既有平台的流量與買氣產生影響；後者卻每月高聲宣揚快速成長的刊登數量。市場氛圍到底如何？難道真是霧裡看花，愈看愈花？


比到達率 Yahoo!奇摩維持平盤


根據創市際「ARO網路測量研究」報告，PChome Online網拍平台在今年六月的到達率為三．四六％，但七月、八月都呈現了倍數成長，來到了一四．一二％。九月底露天市集正式上路後，露天與PChome Online整體到達率在十月份更是成長至二三．五三％。反觀Yahoo!奇摩拍賣則是從一而終地維持在六○％上下，並無顯著成長。

換句話說，露天市集的前身PChome Online拍賣流量的起飛起點，的確與Yahoo!奇摩對外宣布實施三％成交費的時間點十分吻合。而這五個月的持平，或許對於過去三年維持每年五○％營收成長的Yahoo!奇摩拍賣而言，的確是個警訊。

事實上，不少業者及拍賣賣家、買家也都看到了台灣網拍市場變化的蛛絲馬跡。除了Yahoo!奇摩賣家開始討論逃避三％「稅收」的小撇步之外，兩方討論版上亦開始出現為兩方平台優、弱勢的激烈辯論。雖然Yahoo!奇摩整體的流量與平台優勢，仍是台灣市場無可取代的巨人，卻有人開始高唱「社群」、「競爭」等訴求。


比戰術 露天以低價快速切入


短兵相接五個月，種種議題正逐漸發酵中，網拍社群的連結也開始醞釀，兩強抗衡的市場態勢已然成為事實。

雖然只是個開始，但對消費者絕對有利，Yahoo!奇摩電子商務部總經理洪小玲說：「有比較，消費者才會知道哪裡好。」

然而，Yahoo!奇摩拍賣與露天間的競爭並不單純，事實上，這是Yahoo!奇摩與PChome Online兩者在「企業經營」與「電子商務策略」戰線的延伸。具外商色彩的Yahoo!奇摩，一直以來把購物與線上開店平台等毛利較低的業務，交由興奇科技（購物中心）與網勁科技（購物通）負責。

洪小玲指出，「因為我們評估這並非Yahoo!奇摩最為擅長的部份，所以應該交給專業團隊負責。」Yahoo!奇摩則專注在流量與市集經營，而這也是它過去選擇投入網路拍賣社群開發的原因之一。它所建立的，是一個以Yahoo!奇摩流量支持的電子商務策略聯盟。

換句話說，Yahoo!奇摩從未直接投入電子商務市場，從始自終，Yahoo!奇摩只做一件事：就是以多元的平台服務創造、蓄積流量，將自己定位為網路媒體。並運用其媒體優勢，為聯盟交叉行銷，創造曝光與知名度，將流量進一步轉換成營收機會。

相較於Yahoo!奇摩，PChome Online則是將入口網站與網路零售業的角色結合，以「直營」的角度切入線上購物。多年經營讓PChome Online累積了電子商務經營know-how，而大軍進入線上開店平台事業及網路拍賣，就是要在既有know-how上進行影響力延伸。

PChome Online行銷總監曾薰儀說：「我們選擇了Amazon式的經營策略，也就是好的購物網站，本身就應該能夠get traffic（獲得流量）。」而PChome Online多年來專注於電子商務，讓他們深刻了解零售業的甘苦，間接影響了PChome Online在競爭策略上的選擇，也就是以量制價的低價策略。

以低價快速切入市場，讓PChome Online線上開店迅速竄起。這次與eBay合作推出露天拍賣，則是將自己推向第一線，直接與Yahoo!奇摩面對面全面開戰。


比商務策略 露天看重社群力量


Yahoo!奇摩多年來累積的流量優勢，是台灣任何一個線上服務提供者望之興嘆的大巨人，而經營拍賣多年，也讓其無論是在系統平台或是後台資源整合，包括金流與物流上都擁有極高的整合度。

「你可以發現很多網拍都做得跟我們家很像，」洪小玲說，但她認為光是做得像而不知道為何如此設計，還是無法複製成功。

在露天方面，除了以免費吸引賣家轉移陣地之外，露天拍賣營運長葉奇鑫也指出，社群力量的經營將是未來重點，「我們鼓勵同好組成社團、發想行銷策略，而我們也會順勢在首頁上幫他們宣傳。」

很明顯的，露天想要以加強網拍特有的人情味與親切度，以「大家庭」氛圍拉進網友。一位南投鞋業賣家就指出：「我重視的就是交朋友，現在這種人情味在Yahoo!奇摩已經不見了，而這也是我移往露天的原因」。

此外，針對Yahoo!奇摩拍賣最廣泛被提及的交易安全缺陷，露天也有因應之道。檢察官出身的葉奇鑫指出：「我認為最好的犯罪預防就是破案，以後如果有破案，我們就會在網路上將他斬首示眾。」對此，一位擁有四年網拍經驗的3C賣家指出，露天對於個別身分證字號的帳號申請限制及手機號碼比對，也的確是在系統上防堵詐騙的有效方式。

當然，兩方最大的差異還是來自徵收三％的成交費。３Ｃ賣家指出：「我們的毛利根本就不到三％，又怎麼繳得出三％成交費呢？」一句話道盡了許多出走賣家的心聲。對許多業餘賣家或特定商品賣家來說，這三％看起來雖不多，但卻是不可承受之輕，在成本轉嫁的壓力下，討論區上到處可見高唱「買氣差」的留言。

然而Orange Bear賣家Jack卻指出，近日來許多小型賣家的出走，反而讓中、大型賣家買氣提升，他自己順勢加碼，並配合Yahoo!奇摩新推行的7-Eleven提貨機制，自己就大賺了三○％～四○％，「我絕對不會離開雅虎。」他說。


比氣長 希望撐過策略性虧損


興奇科技商品處資深副總林文欽就指出，三％直接影響的應是小型、業餘賣家及剛剛踏入網拍事業的新手，也因此未來應會看到區隔更明顯的商品差異。未來，Yahoo!奇摩拍賣可能走向賣家規模化，但特定族群商品流失；而露天則是維持拍賣特有的小而多性質。

問起洪小玲露天的出現是否對Yahoo!奇摩拍賣造成影響？洪小玲微笑搖搖頭，認為目前還沒有明顯效應。

但另一方面，葉奇鑫卻也指出，露天刊登的發言數已領先Yahoo!奇摩拍賣，顯示在瀏覽量方面，露天的確有出現成長力道。但未來到底鹿死誰手或是平分天下？的確有待時間觀察，林文欽指出：「這是一個『比氣長』的戰爭。」

到底上櫃公司PChome Online的股東能夠忍受多久，這種加碼電子商務而帶來的「策略性虧損」，而Yahoo!奇摩是否有辦法在此次形象大受影響後重新挽回網友、突破網友的看衰氛圍，也是一大挑戰。

唯一可以確認的是，無論最後是何方出線，最後得利的絕對都是廣大網友，消費者成為贏家，絕對是受到支持與歡迎的最終結局。